Dark kitchens ofwel delivery-only keukens op industrieterreinen of achter geblindeerde ramen. Ze schudden in veel landen de markt op; omzetten van tientallen miljarden liggen volgens deskundigen binnen bereik. Zeker: shared dark kitchens met meerdere gebruikers zijn ideaal om snel de bezorgmarkt te betreden tegen relatief lage kosten. Bestelling komt automatisch binnen, vliegensvlug bereiden en verpakken; third-party delivery services als Uber Eats en Deliveroo doen de rest.

Maar vragen zijn er ook over deze aanpak. Zoals: hoe transparant is deze business voor de consument, waar komt zijn maaltijd vandaan, zijn we op weg naar een ondoorzichtbare foodjungle? Maar ook: hoe lang accepteert de maatschappij de uiterst matige arbeidsvoorwaarden van de schijnzelfstandige riders nog? En ook: waarom geven maaltijdbereiders de eindkwaliteit, de last mile delivery dus, juist uit handen aan derden?

Bright branded kitchens zijn hier een tegenreactie op. Domino’s, New York Pizza, Taco Mundo en SushiPoint doen het zakelijk meer dan uitstekend en houden alles – van data en bereiding tot bezorging – in eigen regie. Dat ze herkenbaar zijn, heeft veel marketingwaarde en wekt vertrouwen bij consumenten én medewerkers.

Ook supermarktkeukens voor delivery en à la minute bestellingen op de winkelvloer hebben de potentie snel op te schalen. Het Amerikaanse supermarktconcern Kroger gelooft er heilig in. Twee jaar geleden startte Kroger pilots met maaltijdbereiding in keukens van ClusterTruck op de winkelvloer. Chris Baggott, CEO van dit in hoge mate geautomatiseerde keukenconcept, gelooft heilig in de ‘verticale aanpak’. Dus: zoals Domino’s het doet: bestelling, bereiding, database/software en bezorging in eigen hand.

Voor retailers is samenwerken met third-party deliverybedrijven zoals Uber Eats een doodlopende weg, aldus Baggott. Immers: je geeft de eindkwaliteit én relevante besteldata uit handen aan een derde. Kroger met 2800 vestigingen verkent trouwens ook op andere wijze de maaltijdmarkt. Het werkt eveneens samen met ghost-kitchenmerk United Kitchen, exploiteert in-store-outlets van de freshfood-formule Saladworks én heeft eigen maaltijdkeukens onder de naam Kitchen 1883.

In de laatste decennia van de vorige eeuw deden de prijzen in restaurants er bijster weinig toe. Consumptie buitenshuis nam ongebreideld toe, terwijl het aantal restaurants en andere eetgelegenheden veel beperkter was dan tegenwoordig. Cijfers van het CBS illustreren dit fraai. In 1995 had ons land 15,46 miljoen inwoners en 40.500 horeca- en foodservicebedrijven. Nu: 72.200 horecabedrijven op 17,44 miljoen Nederlanders. Ofwel: ruim een kwart eeuw geleden was er één horecazaak op elke 382 inwoners. Nu is die verhouding één op 242.

Bovendien: de gemiddelde oppervlakte en dus ook het aantal zitplaatsen van restaurants nam drastisch toe. Hoewel decennialang bij elke nieuwe generatie consumenten de buitenshuisconsumptie toenam, is er inmiddels sprake van een overaanbod.

In tegenstelling tot 25 jaar geleden, is hierdoor de prijsstelling van groter belang geworden. De horeca is veranderd in een prijsmarkt. Dankzij digitale technologieën is het voor consumenten bovendien eenvoudiger geworden prijzen te vergelijken. Happy Italy is een goed voorbeeld van een concept met een slimme prijsmix, met voor ieder wat wils. Voor elke portemonnee wat wils zal in de toekomst nóg belangrijker worden.

Voor nieuwe onderscheidende horecaconcepten zal altijd plek blijven. In elk dorp en elke stad blijft de potentie bestaan uit te groeien tot de lokale horecaheld. Maar voor de rest is de verwachting dat in onze vaderlandse horeca vooral sterke merken met veel marketingkracht nog verder gaan domineren. Casual franchiserestaurants die voelen als een huisvriend, winnen de komende jaren aan populariteit. Zeker de zaken die erin slagen om via apps en met persoonlijke aanbiedingen een band op te bouwen met hun gasten. Cijfers die we onlangs publiceerden over de toename van horecafranchise in de afgelopen tien jaar, spreken wat dit betreft boekdelen.

Komen er dan nog meer ketens in Nederland? Ja zeker, alleen komen ze niet langer uitsluitend overwaaien vanuit Amerika, maar ook uit andere landen van de wereld. Trouwens, de afgelopen tien jaar is gebleken dat ook veel Nederlandse casual-restaurantformules flink expandeerden. Denk maar aan merken als La Cubanita, Loetje, Moeke, Hudson en ’t Zusje. Wel zien we dat bij casualmerken die al wat langer bestaan de groei stokt. Merken als La Place, Humphrey’s en Gauchos moeten zichzelf opnieuw uitvinden.

Eten en drinken alléén is vaak niet meer voldoende. Beleving is wat jongere generaties willen rond hun bord. Veel jongere doelgroepen hoppen van event naar event en van festival naar festival. Meer dan ooit moet de horeca inhaken. Termen als 'eatertainment' en 'gastrotainment' zijn veelzeggend.

In dat licht is het alleen maar logisch dat beroemdheden uit de entertainmentbusiness en de horeca elkaar opzoeken voor kruisbestuiving. We zien dat BN'ers, VIP's en influencers zich steeds vaker met horeca associëren. Sommigen starten zelf, met gespecialiseerde adviseurs, restaurants of deliveryconcepten. Anderen worden ingehuurd door restaurants, zodat de roem op hen en hun gasten afstraalt.

The New York Times schreef hierover onlangs een artikel onder de veelzeggende kop 'The Era of the Celebrity Meal'. De connectie tussen de Canadese koffieketen Tim Hortons en de eveneens Canadese zanger Justin Bieber wordt in dit artikel als voorbeeld aangehaald. De Timbiebs (kleine smaakmakers om in de gaten van donuts te stoppen) zijn het resultaat.

De krant somt nog een hele reeks voorbeelden op, zoals McDonald’s/Mariah Carey en Burger King/Chase Hudson. De laatste kreeg zijn eigen branded meal bij Burger King en liet dit zijn miljoenen volgers vanzelfsprekend weten. Via TikTok uiteraard.