MUSIQUE : LAZSLO - MR. SUNSHINE

Ce n’est pas pour rien qu’ils ont enregistré une telle croissance… Les grands acteurs de la restauration comprennent mieux que personne comment utiliser le nudging pour séduire leurs clients. Néanmoins, nous pouvons aussi apprendre des petits entrepreneurs. Examinons de plus près comment les petits et les grands restaurateurs utilisent le nudging.

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TEXTE : CHANTAL ARNTS | VIDEO : LUKAS VLAAR

FRITES ATELIER AMSTERDAM

HMSHOST

STARBUCKS

FASTFOOD
NUDGING

LA FRITERIE SOUCIEUSE DU DÉTAIL


Le grand chef Sergio Herman démontre, grâce à la qualité de son Frites Atelier Amsterdam, qu’il est aussi possible de voir grand avec une friterie.

Le Frites Atelier Amsterdam ne traite pas ses clients comme n’importe quelle friterie. Ceux qui souhaitent venir travailler dans cette friterie de luxe sont formés à la Frites Atelier Academy, où chaque membre du personnel suit une formation sur l’hospitalité pour devenir un véritable artiste de la frite. Ces « artistes de la frite » racontent l’histoire qui se cache derrière le concept et séduisent les clients en leur servant quelques frites fraîches et de la sauce maison placées sur des bellytrays branchés, en pleine rue. Une belle façon de pousser le client à faire les derniers pas qui le séparent du comptoir et l’encourager à passer commande.

Une portion de frites de 250 grammes coûte entre 3,50 et 6 euros au Frites Atelier Amsterdam, en fonction de la sauce et du type de topping choisi. Alors que la plupart des friteries échouent à faire vivre une réelle expérience à leurs clients – néons clignotants, tables crasseuses – Sergio prête réellement attention au moindre détail. Pour ce faire, il a fait appel à plusieurs architectes tels que Piet Boon et Frederik Molenschot. Le dessinateur Kamagurka s’est quant à lui chargé du design des serviettes.

La friterie autrement

Frites Atelier Amsterdam
Différents établissements aux Pays-Bas et en Belgique
www.fritesatelier.com

NO TIME NO LINE

Starbucks comprend mieux que quiconque comment utiliser le nudging alors que la précipitation et le manque de temps dominent notre société. Grâce à son application mobile « no time, no line », qui permet de passer commande en ligne, la chaîne a su séduire de nombreux clients qui n’avaient pourtant pas de temps à perdre dans les files d’attente, généralement longues, pour déguster un frappuccino caramel.

L’application a été conçue à respecter 3 étapes toutes simples ; vous téléchargez l’application sur votre smartphone, vous commandez et vous payez. Ensuite, vous allez récupérer votre commande en magasin, à un comptoir prévu spécialement pour les commandes en ligne. L’application vous permet de savoir quand votre boisson est disponible. Après le lancement de l’application en septembre 2015, le géant du café a vu le nombre de transactions en ligne grimper à environ six millions de commandes et de paiements par mois et, au premier trimestre de 2016, 21 % de toutes les transactions aux États-Unis étaient déjà réglées grâce à l’application mobile. 

Starbucks souhaite utiliser son application pour réduire les files d’attente dans ses points de vente, consacrer davantage d’heures prestées par ses travailleurs à la production et améliorer l’expérience client. Mais ce n’est pas tout, car cet outil numérique permet aussi d’influencer le comportement des consommateurs. Le système de fidélisation lié à l’application permet aux clients d’épargner des étoiles pour un café gratuit. Certains produits ou achats sont davantage récompensés pendant telle ou telle partie de la journée afin de favoriser la vente de nouveaux produits et d’attirer plus de clients dans les points de vente lors des périodes creuses.

Influence numérique

NUDGING ON THE GO

Les lieux dans lesquels il y a beaucoup de circulation, comme un aéroport ou une gare, sont les endroits rêvés pour tenter les voyageurs et les encourager à tirer le meilleur parti de leur temps durant leur voyage.

L’exploitant horeca HMSHost propose des boissons et repas dans plus de 120 aéroports et gares à travers le monde. « Nous avons affaire à un public très réceptif », explique la directrice Marketing & Communications Marlijn van Straaten. « Cela signifie qu’il est presque impossible pour eux de passer à côté de nous. En créant l’environnement le plus agréable possible, nous faisons en sorte que les clients restent plus longtemps dans notre établissement et qu’ils consomment plus. Nous veillons aussi à ce que le service soit rapide pour qu’ils aient encore le temps de prendre une deuxième boisson, par exemple. Nous proposons également différentes associations de plats et de boissons qui se marient bien pour ainsi stimuler les ventes ».

« Nos concepts sont toujours mûrement réfléchis », explique Marlijn. « Nous plaçons toujours un stand de repas à emporter au début des check-in des aéroports. Plus loin dans l’aéroport ou encore à la fin des portes d’embarquement, nous optons pour un établissement où les clients peuvent s’asseoir. En fin de compte, l’idée de manger un bout ou de boire un verre doit venir du client et pas l’inverse. Il faut analyser la façon dont il se comporte et répondre à ses envies. Dès que vous avez bien compris vos clients et que vous organisez votre établissement en fonction de vos observations, vous avez la combinaison gagnante. »

Anticiper les envies des clients

VOUS SOUHAITEZ QUELQUES FRITES EN PLUS 

Les chaînes de fast-food sont les reines de la manipulation de l’inconscient des clients. Voici les trucs et astuces auxquels recourent ces chaînes pour faire entrer les clients et les pousser à dépenser leur argent.

Le grand M jaune
Vous pensiez que McDonald’s avait choisi son logo au hasard ? Oubliez ! Les couleurs jaunes et rouges donnent un aspect plus appétissant aux aliments et favorisent l’appétit. Ces tons font augmenter la tension, le rythme cardiaque et l’envie de manger.

Parler en images
Qui ne s’est jamais laissé séduire par une photo absolument parfaite d’un hamburger ? C’est bien connu, une image vaut mille mots, surtout lorsqu’il s’agit de fast-food. Bien sûr, lorsqu’on vous le sert, votre hamburger n’a rien de comparable à celui de la photo mais ce n’est pas grave… le mal est fait !

La musique pour vous faire perdre tout contrôle
En 2012, le Food & Brand Lab de la Cornell University a réalisé une étude dans le but de voir si la musique influençait notre comportement en tant que consommateur et acheteur. La musique classique et le jazz poussent le client à rester assis plus longtemps et à manger moins. Pour les fast-food, c’est une bonne raison de diffuser une musique assourdissante et très rythmée afin que les clients partent le plus vite possible. Les lumières fortes et fluorescentes encouragent aussi le client à prendre son repas et à partir tout aussi vite, tout comme le fait de la musique tonitruante. 

La bonne affaire
Bien sûr, les consommateurs pensent qu’ils font une bonne affaire lorsqu’ils optent pour un menu burger, frites et boisson fraîche. Toutefois, cela signifie aussi qu’ils commandent inconsciemment davantage que ce qu’ils ne voulaient réellement. Et que ce comportement génère donc plus de bénéfices pour le restaurant.

Faire un choixLe fait d’avoir l’embarras du choix stresse le client. Et l’inverse donne au client l’impression qu’il n’y a pas suffisamment de possibilités pour qu’il prenne une décision. Une étude de l’université de Bournemouth démontre qu’il faut idéalement avoir 6 plats par catégorie du menu pour séduire le client et le pousser à commander davantage. 

Différentes formules
Cette astuce est bien connue et pourtant, le consommateur continue à tomber dans le piège. Lorsque le plat le plus cher est si copieux que presque personne ne risque de le commander, l’option la moins onéreuse semble toujours être la bonne. Et c’est justement celle-là qui permet à l’entrepreneur de maximiser ses profits.

La carte
Il existe des centaines de petits trucs visuels pour pousser le client dans une certaine direction. Ainsi, les plats les plus chers sont souvent placés dans le coin supérieur droit, vers lequel notre regard se tourne en premier. Les plats moins chers, et donc moins rentables, sont placés dans le coin inférieur gauche. Une police plus grande ou un encadrement permet aussi d’augmenter les ventes du plat ainsi mis en avant.

Ce n’est pas pour rien qu’ils ont enregistré une telle croissance… Les grands acteurs de la restauration comprennent mieux que personne comment utiliser le nudging pour séduire leurs clients. Néanmoins, nous pouvons aussi apprendre des petits entrepreneurs. Examinons de plus près comment les petits et les grands restaurateurs utilisent le nudging.

Texte : Chantal Arnts | Video: Lukas Vlaar

FRITES ATELIER AMSTERDAM

HMSHOST

STARBUCKS

FASTFOOD
NUDGING

Frites Atelier Amsterdam
Différents établissements aux Pays-Bas et en Belgique
www.fritesatelier.com

Une portion de frites de 250 grammes coûte entre 3,50 et 6 euros au Frites Atelier Amsterdam, en fonction de la sauce et du type de topping choisi. Alors que la plupart des friteries échouent à faire vivre une réelle expérience à leurs clients – néons clignotants, tables crasseuses – Sergio prête réellement attention au moindre détail. Pour ce faire, il a fait appel à plusieurs architectes tels que Piet Boon et Frederik Molenschot. Le dessinateur Kamagurka s’est quant à lui chargé du design des serviettes.

La friterie autrement

Le Frites Atelier Amsterdam ne traite pas ses clients comme n’importe quelle friterie. Ceux qui souhaitent venir travailler dans cette friterie de luxe sont formés à la Frites Atelier Academy, où chaque membre du personnel suit une formation sur l’hospitalité pour devenir un véritable artiste de la frite. Ces « artistes de la frite » racontent l’histoire qui se cache derrière le concept et séduisent les clients en leur servant quelques frites fraîches et de la sauce maison placées sur des bellytrays branchés, en pleine rue. Une belle façon de pousser le client à faire les derniers pas qui le séparent du comptoir et l’encourager à passer commande.

Le grand chef Sergio Herman démontre, grâce à la qualité de son Frites Atelier Amsterdam, qu’il est aussi possible de voir grand avec une friterie.

FRITUURBELEVING MET OOG VOOR DETAIL

Starbucks souhaite utiliser son application pour réduire les files d’attente dans ses points de vente, consacrer davantage d’heures prestées par ses travailleurs à la production et améliorer l’expérience client. Mais ce n’est pas tout, car cet outil numérique permet aussi d’influencer le comportement des consommateurs. Le système de fidélisation lié à l’application permet aux clients d’épargner des étoiles pour un café gratuit. Certains produits ou achats sont davantage récompensés pendant telle ou telle partie de la journée afin de favoriser la vente de nouveaux produits et d’attirer plus de clients dans les points de vente lors des périodes creuses.

Influence numérique

L’application a été conçue à respecter 3 étapes toutes simples ; vous téléchargez l’application sur votre smartphone, vous commandez et vous payez. Ensuite, vous allez récupérer votre commande en magasin, à un comptoir prévu spécialement pour les commandes en ligne. L’application vous permet de savoir quand votre boisson est disponible. Après le lancement de l’application en septembre 2015, le géant du café a vu le nombre de transactions en ligne grimper à environ six millions de commandes et de paiements par mois et, au premier trimestre de 2016, 21 % de toutes les transactions aux États-Unis étaient déjà réglées grâce à l’application mobile. 

Starbucks comprend mieux que quiconque comment utiliser le nudging alors que la précipitation et le manque de temps dominent notre société. Grâce à son application mobile « no time, no line », qui permet de passer commande en ligne, la chaîne a su séduire de nombreux clients qui n’avaient pourtant pas de temps à perdre dans les files d’attente, généralement longues, pour déguster un frappuccino caramel.

NO TIME NO LINE

« Nos concepts sont toujours mûrement réfléchis », explique Marlijn. « Nous plaçons toujours un stand de repas à emporter au début des check-in des aéroports. Plus loin dans l’aéroport ou encore à la fin des portes d’embarquement, nous optons pour un établissement où les clients peuvent s’asseoir. En fin de compte, l’idée de manger un bout ou de boire un verre doit venir du client et pas l’inverse. Il faut analyser la façon dont il se comporte et répondre à ses envies. Dès que vous avez bien compris vos clients et que vous organisez votre établissement en fonction de vos observations, vous avez la combinaison gagnante. »

Anticiper les envies des clients

L’exploitant horeca HMSHost propose des boissons et repas dans plus de 120 aéroports et gares à travers le monde. « Nous avons affaire à un public très réceptif », explique la directrice Marketing & Communications Marlijn van Straaten. « Cela signifie qu’il est presque impossible pour eux de passer à côté de nous. En créant l’environnement le plus agréable possible, nous faisons en sorte que les clients restent plus longtemps dans notre établissement et qu’ils consomment plus. Nous veillons aussi à ce que le service soit rapide pour qu’ils aient encore le temps de prendre une deuxième boisson, par exemple. Nous proposons également différentes associations de plats et de boissons qui se marient bien pour ainsi stimuler les ventes ».

Les lieux dans lesquels il y a beaucoup de circulation, comme un aéroport ou une gare, sont les endroits rêvés pour tenter les voyageurs et les encourager à tirer le meilleur parti de leur temps durant leur voyage.

NUDGING ON THE GO

Le grand M jaune
Vous pensiez que McDonald’s avait choisi son logo au hasard ? Oubliez ! Les couleurs jaunes et rouges donnent un aspect plus appétissant aux aliments et favorisent l’appétit. Ces tons font augmenter la tension, le rythme cardiaque et l’envie de manger.

Parler en images
Qui ne s’est jamais laissé séduire par une photo absolument parfaite d’un hamburger ? C’est bien connu, une image vaut mille mots, surtout lorsqu’il s’agit de fast-food. Bien sûr, lorsqu’on vous le sert, votre hamburger n’a rien de comparable à celui de la photo mais ce n’est pas grave… le mal est fait !

La musique pour vous faire perdre tout contrôle
En 2012, le Food & Brand Lab de la Cornell University a réalisé une étude dans le but de voir si la musique influençait notre comportement en tant que consommateur et acheteur. La musique classique et le jazz poussent le client à rester assis plus longtemps et à manger moins. Pour les fast-food, c’est une bonne raison de diffuser une musique assourdissante et très rythmée afin que les clients partent le plus vite possible. Les lumières fortes et fluorescentes encouragent aussi le client à prendre son repas et à partir tout aussi vite, tout comme le fait de la musique tonitruante. 

La bonne affaire
Bien sûr, les consommateurs pensent qu’ils font une bonne affaire lorsqu’ils optent pour un menu burger, frites et boisson fraîche. Toutefois, cela signifie aussi qu’ils commandent inconsciemment davantage que ce qu’ils ne voulaient réellement. Et que ce comportement génère donc plus de bénéfices pour le restaurant.

Faire un choix
Le fait d’avoir l’embarras du choix stresse le client. Et l’inverse donne au client l’impression qu’il n’y a pas suffisamment de possibilités pour qu’il prenne une décision. Une étude de l’université de Bournemouth démontre qu’il faut idéalement avoir 6 plats par catégorie du menu pour séduire le client et le pousser à commander davantage. 

Différentes formules
Cette astuce est bien connue et pourtant, le consommateur continue à tomber dans le piège. Lorsque le plat le plus cher est si copieux que presque personne ne risque de le commander, l’option la moins onéreuse semble toujours être la bonne. Et c’est justement celle-là qui permet à l’entrepreneur de maximiser ses profits.

La carte
Il existe des centaines de petits trucs visuels pour pousser le client dans une certaine direction. Ainsi, les plats les plus chers sont souvent placés dans le coin supérieur droit, vers lequel notre regard se tourne en premier. Les plats moins chers, et donc moins rentables, sont placés dans le coin inférieur gauche. Une police plus grande ou un encadrement permet aussi d’augmenter les ventes du plat ainsi mis en avant.

Les chaînes de fast-food sont les reines de la manipulation de l’inconscient des clients. Voici les trucs et astuces auxquels recourent ces chaînes pour faire entrer les clients et les pousser à dépenser leur argent.

VOUS SOUHAITEZ QUELQUES FRITES EN PLUS 

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